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打折賣房、全員營銷 房企殺向“金九銀十”

時間:2020-9-9 14:13 0 9336 | 復制鏈接 | 打印 | 上一主題| 下一主題
打折賣房、全員營銷 房企殺向“金九銀十”




  融資收緊的信號傳來后,李天所在的房企內部下達了一項通知,接下來要減少土地投資以及節省銷售及營銷成本、管理等在內的各項成本,加強銷售回款則成為其所在公司的工作重心。

  時代周報記者 蔡穎 發自廣州

  對于眾多房地產企業而言,今年樓市的“金九銀十”比往年更為重要。

  “剛從海南回來,正式開啟新一輪營銷沖刺!2020年9月7日凌晨1點,廣東某房地產開發企業負責華南區域營銷工作的李天(化名)在朋友圈發布了這樣一則動態。

  近兩周,李天都在華南區域內幾座城市的分公司之間來回奔波,并時刻關注著每個項目的銷售動態。

  李天緊繃的神經來自于,今年上半年他所負責的區域沒能完成銷售任務。

  “上半年離銷售目標額差了十幾億元,目前所有壓力都在三四季度!崩钐煜驎r代周報記者坦言。

  與此同時,融資管控趨嚴的“啟動鍵”也已經按下,據此前媒體報道,為防范化解房地產金融風險,監管部門擬按“三道紅線”對房企債務規模進行控制。

  如果外部融資有所影響,銷售與回款成為房企周轉的救命稻草,這意味著,房企營銷與搶收的力度會更大,其營銷部門的壓力也更大。

  “之前我們制定的今年10%增長目標,如今要增加到15%!崩钐毂硎。

  他告訴時代周報記者,8月中旬他們已經開始籌備“金九銀十”的活動,除了推出打折促銷、全民營銷、多盤聯動等一系列組合拳外,也將從營銷成本的角度出發,提高人均產出效能,更好地回籠資金。

  融資收緊的信號傳來后,李天所在的房企內部下達了一項通知,接下來要減少土地投資以及節省銷售及營銷成本、管理等在內的各項成本,加強銷售回款則成為其所在公司的工作重心。

  李天所在的房企只是其中一個縮影,多家房企已經開始行動,甚至不分晝夜。

  今年恒大多次在營銷上采取了降價策略,并且行動迅速。9月6日晚間10點,恒大集團董事局主席許家印主持集團營銷大會,宣布推出7折賣房的營銷策略,以沖刺“金九銀十”。

  事實上, 疫情的影響推后了房企今年銷售的節奏,隨著年中銷售沖刺的結束,很多房企的營銷部門已經進入了高速運轉期。

  “金九銀十”大幕拉開

  隨著“金九銀十”啟幕,房企營銷線又到了沖鋒的時刻。

  以恒大為例,其在9月6日率先提出“金九銀十”兩個月,單月銷售額要沖刺1000億元的目標。為實現這一目標,恒大給出相應政策:全國樓盤全線7折。

  自2月中旬以來,恒大的營銷動態幾乎未曾停歇過。2月1―13日,開始實施“網上銷售”,全國在售樓盤住宅可享7.5折優惠。

  面對即將到來的“金九銀十”,恒大將折扣進一步降至7折。

  9月7日,同策研究院分析師丁垚向時代周報記者表示,目前來看,多數房企會和恒大采取相似的降價措施,當然會有直接折扣與不同付款節奏的差別化折扣,或許會有房企推出類似“購房節”的活動,贈送裝修、家電等,但核心是讓購房者得實惠。

  “昨天晚上朋友圈被恒大7折賣房的消息刷屏,我們目前有約65%的貨值會集中在下半年推售,今年開工進度普遍滯后,‘金九銀十’作為下半年搶收業績的關鍵期,以價換量的力度肯定會進一步增大,集團給我們的權限也比較大,我們區域這兩個月的銷售目標是100億元!崩钐毂硎。

  在李天看來,房企營銷最重要的是降低客戶門檻。

  “我們制定了一系列營銷組合拳,除了打折、推出小戶型降低總價外,一些總價較高的樓盤也會采取延緩首付期限來促銷,部分高價項目,前期首付款通常僅需10%!彼f道。

  9月6日,一位閩系房企廣佛區域營銷負責人士告訴時代周報記者,其所在公司的部分樓盤還將贈送面積作為促銷手段,例如贈送地下室、停車位等。

  為了加快銷售,開發商給渠道的傭金也逐漸豐厚,李天說:“我們有些項目傭金點已經在5%―7%之間,也就是說,如果一次性交清全款,額外獎勵5萬―10萬元!

  除了常規的促銷策略外,壓縮營銷人力成本也是常見動作。

  李天透露,由于行業的增速放緩,大家都想打造一支精兵強將的營銷隊伍,銷售崗位也在加速洗牌,外部渠道的傭金越來越高,很多項目都在壓縮自銷團隊的編制,他們優化了1/3的營銷人員,采用“銷渠一體化”模式,將渠道和銷售捆綁在一起進行考核。

  疫情影響下,不少房企轉戰線上營銷,雖然收效甚微,但也不失為一種創新型營銷方式。

  “我們也在嘗試通過直播、短視頻等新型營銷模式,拓展自己的銷售能力,但只是作為一種補充的營銷手段。我更建議置業顧問打造自己的個人標簽,通過社群運營的方式來拓客儲客!鄙鲜鲩}系房企廣佛區域營銷負責人表示。

  業績壓力下,全民營銷也成為房企換取下半場門票的方式。

  李天告訴時代周報記者,全民營銷在一定程度上可以調動員工、會員、業主、合作伙伴,迅速積累有效客戶,最終促進銷售成交,推介人也會因此獲得一定比例的傭金。

  “從普通員工到副總裁級別,公司各個層級都在全力推全民營銷,目前還是初期階段,所有并未設定硬性考核指標,不排除之后也會設立具體目標!崩钐毂硎。

  銷售壓力陡增

  全力沖刺“金九銀十”背后,多數房企面臨的銷售壓力依舊很大。

  克而瑞數據顯示,上半年,40家上市房企中,有18家企業的累計銷售金額低于去年同期。比如,萬科上半年累計實現合同銷售金額3204.8億元,同比降低4%;融創上半年銷售金額為1952.7億元,同比下降8.8%。

  在目標完成率方面,36家公布銷售目標的房企中,有17家房企目標完成率不足40%,這也表明,這些企業下半年剩余的時間,要完成超過60%的銷售目標。

  李天告訴時代周報記者,雖然今年市場下行,但他們公司的銷售業績增長指標卻并沒有發生改變,隨著行業整體利潤的下滑,房企在沖規模的同時,還要拿利潤。

  “近期每天都待在各個項目上,就想著如何去化,每天醒來就有銷售壓力,加班已經成為常態! 沒有完成上半年銷售任務的李天壓力重重。

  李天提供給時代周報記者的數據顯示,截至8月底,他所在公司華南區域新推樓棟當月去化率幾乎無法達到60%,項目最高月去化率在43%。

  8月20日,住房和城鄉建設部、人民銀行在北京召集包含碧桂園、恒大、萬科、融創等12家房企參加了“重點房地產企業座談會”,傳達了針對房企的融資新規:房企剔除預收款后的資產負債率不得大于70%,凈負債率不得大于100%,現金短債比不小于1。這就是業內流傳的“三道紅線”。

  “融資收緊后,所有的壓力都集中到營銷中心。集團也明確表示,要以營銷為重心,確,F金流,以最快的速度適應最新的房企融資管制大環境!崩钐毂硎。

  重壓之下,地產行業的人事變動更加頻繁。

  “今年上半年,部分公司的內部業績指標都沒有完成,公司各個高層都很慌張,希望能換人試試,讓公司銷售沖到更高的規模!9月7日,一家總部位于廣東的TOP50房企人力總監向時代周報記者表示。

  近日,多位房企營銷人士告訴時代周報記者,營銷人員已經成為房企內部流動最大的群體,因為業績就是唯一考核標準,沒有業績就要做好隨時被替換的準備。

  “如果年底我無法完成銷售目標,可能也會離開公司!崩钐鞜o奈地說道。

  慶幸的是,市場正在回暖。

  8月31日,克而瑞發布了百強房企8月銷售榜單,數據顯示,TOP100房企8月單月操盤銷售金額較7月環比增長4%;單月同比提升至30.7%。

  從累計操盤銷售來看,百強房企1―8月整體業績同比增長6.2%,累計業績增速自7月首次回正后繼續提升。

  但在房住不炒的主基調下,全國多地發出了樓市調控收緊的消息。

  9月6日,遼寧省沈陽市房產局、沈陽市自然資源局等聯合發布關于《關于進一步促進我市房地產市場穩定健康發展的通知》,要求嚴格執行個人購買首套商品住房首付比例不低于30%規定,第二套商品住房首付比例提高到50%。首付款須一次性支付,將個人住房轉讓增值稅免征年限由2年調整到5年。

  而幾天前的9月3日與4日,東莞、杭州也分別對落戶年限以及限售時間作出了明確規定。

  密集調控下,“金九銀十”能否如約而至,仍是迷霧。

(時代周報)
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